Einleitung: Das Dilemma „zu viel“ vs. „zu wenig“
Ein typisches B2B-Dilemma ist, was auf der Website gezeigt und was vor der Konkurrenz verborgen werden soll. Einerseits die Sorge: „Wenn wir zu viel zeigen, nutzt die Konkurrenz es.“ Andererseits fehlt ohne konkrete Angaben auf der Seite die Klarheit; Verkaufsgespräche werden länger, dieselben Fragen tauchen immer wieder auf, die Qualität des Erstkontakts leidet. Der Kunde weiß nicht, ob Sie zu seinem Problem passen – das Meeting beginnt mit Grundlagen statt mit „wie setzen wir das bei uns um?“.**
Folgen von „zu wenig“: Eine Seite voller Floskeln („wir sind Ihr Partner“, „wir liefern Lösungen“) ohne Antworten auf „für wen?“, „wie?“ und „wovon hängt der Preis ab?“ zieht passende und unpassende Leads an. Jedes erste Gespräch erfordert dieselben Erklärungen: womit Sie sich befassen, wie Sie arbeiten, was den Preis beeinflusst. Der Sales-Zyklus verlängert sich, das Team verschwendet Zeit mit Vorqualifikation, die die Seite teilweise übernehmen könnte.
Folgen von „zu viel“ (tatsächlich): Individuelle Angebote, interne Abläufe, Vertragsvorlagen oder detaillierte Methoden zu veröffentlichen, kann der Konkurrenz eine Blaupause liefern. Entscheidend ist daher nicht die Menge, sondern die Art der Information – universell vs. kontextabhängig.
In der Praxis geht es nicht um „alles verbergen“ oder „alles zeigen“. Es geht um eine bewusste Aufteilung: Was ist universell und wiederholbar (und gehört auf die Seite) und was braucht individuellen Kontext (und bleibt beim Vertrieb)? In Kundengesprächen unterscheide ich zwei Arten von Informationen: systemisch und situativ. Diese Trennung hilft, die Informationsarchitektur so zu gestalten, dass die Seite passende Leads anzieht und den Sales-Zyklus verkürzt, ohne strategisches Know-how preiszugeben.
Systemische Informationen: Was sie sind und warum sie auf die Seite gehören
Systemische Informationen sind universell und wiederholbar. Sie erfordern keine individuelle Diagnose und tauchen in fast jedem Verkaufsgespräch in ähnlicher Form auf. Sie sind die besten Kandidaten für Website-Inhalte.
Was zählt zu systemischen Informationen?
- Kontext des Problems, das Sie lösen – z. B. „für wen ist das Angebot“, „in welcher Geschäftslage es sinnvoll ist“.
- Szenarien, in denen Zusammenarbeit sinnvoll ist (und wann nicht) – z. B. „wir arbeiten zusammen, wenn Sie X brauchen; Y übernehmen wir nicht“.
- Lösungsansatz – wie Sie über das Projekt denken, welche Prinzipien Sie anwenden (z. B. Iterationen, Prototypen, Workshops).
- Allgemeiner Implementierungsprozess – typische Phasen, ohne Preise oder kundenspezifische Zeitpläne.
- Typische Risiken und falsche Annahmen – z. B. „Kunden nehmen oft an, dass …; in der Praxis zählt …“.
- Faktoren, die den Preis beeinflussen – keine Preisbereiche, sondern was den Preis treibt (Umfang, Komplexität, Integrationen, Fristen). So versteht der Kunde, wovon das Angebot abhängt, und kann den Brief besser vorbereiten.
Warum sie auf die Seite?
Diese Informationen auf der Seite helfen dem Kunden, die Passung selbst einzuschätzen. Das erste Gespräch wird kürzer, weil der Vertrieb nicht mit „womit beschäftigen Sie sich eigentlich?“ beginnt, sondern mit „wie setzen wir das bei uns um?“. Gleichzeitig geben Sie kein zentrales Know-how preis – keine individuellen Angebote, keine internen Abläufe, keine projektspezifischen Nuancen. Wenn eine Information für die meisten Kunden gleich ist und ihnen Ihr Angebot näherbringt, gehört sie in die Informationsarchitektur der Seite.
Beispiel für systemische Informationen
Ein ERP-Dienstleister kann auf der Seite stehen haben: „Wir arbeiten mit Unternehmen von 50 bis 500 Mitarbeitern, die bereits eine IT-Abteilung haben und Prozesse über mehrere Standorte vereinheitlichen wollen. Wir übernehmen keine Projekte ohne benannten Projektverantwortlichen beim Kunden.“ Das verrät weder Preise noch Implementierungsdetails – aber ein 5-Personen-Unternehmen ohne IT weiß sofort, dass es wahrscheinlich nicht zur Zielgruppe gehört. Ein Unternehmen, das die Kriterien erfüllt, weiß, dass eine Anfrage sinnvoll ist. Genau das bewirken systemische Informationen: Selbstqualifikation ohne Know-how-Preisgabe.
Situative Informationen: Der Raum für den Vertrieb
Situative Informationen sind alles, was Kontext und Interpretation braucht. Sie lassen sich nicht sinnvoll in einem universellen Seitentext bündeln, weil sie vom konkreten Kunden, von der Branche, der Organisationsstruktur oder der Reife der Prozesse abhängen.
Was zählt zu situativen Informationen?
- Individuelle Geschäftsdiagnose – was genau das Problem dieses Kunden ist, welche Grenzen und Prioritäten es gibt.
- Empfehlung einer konkreten Lösung – z. B. „in Ihrem Fall empfehlen wir Variante A, nicht B“ – nach Bedarfsanalyse.
- Kommerzielle Bedingungen – Preise, Spannen, Abrechnungsmodell, Vertragsklauseln. Das ist immer Verhandlungssache und projektabhängig.
- Operatives Know-how – z. B. interne Checklisten, Vorlagen, Risikomanagement im Projekt. Das ist Ihr operativer Vorteil; Sie müssen es nicht veröffentlichen.
- Nuancen aus Branche, Struktur oder Reife der Organisation – z. B. „in Branche X üblicherweise …“, „bei Ihrer Art interner Mannschaft schlagen wir vor …“. Das lässt sich nicht in einem Artikel verallgemeinern; es ist Gesprächsstoff.
Diese Informationen zu vermitteln ist Aufgabe des Vertriebs. Die Seite soll passende Kunden anziehen und den Boden bereiten; Lösungsdetails, Preis und Bedingungen gehören in Meeting oder Workshop.
Warum situative Informationen nicht auf die Seite?
Erstens lassen sie sich nicht sinnvoll verallgemeinern. Ein Satz wie „der Preis hängt von Ihrem Budget und Zeitplan ab“ bringt nichts; ein konkretes Angebot braucht Briefing und Gespräch. Zweitens entsteht dort Beziehung und Wert – Diagnose, Empfehlung, maßgeschneidertes Angebot sind der Moment, in dem der Kunde merkt, dass Sie seine Situation verstehen. Alles auf die Seite zu verlagern schwächt den Vertrieb und nützt weder dem Unternehmen noch dem Kunden. Drittens ist ein Teil der situativen Informationen Ihr Vorteil – z. B. wie Sie Projektrisiken steuern oder interne Qualitätsstandards. Das zu veröffentlichen ist weder nötig noch sinnvoll.
Drei Entscheidungsfragen: Soll diese Information auf die Seite?
Um zu entscheiden, ob eine konkrete Information auf die Website soll, helfen drei einfache Fragen:
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Ist diese Information für die meisten Kunden gleich?
Wenn ja – z. B. „Projekte dauern je nach Umfang typischerweise X bis Y Wochen“ oder „wir arbeiten mit Unternehmen, die bereits eine IT-Abteilung haben“ – ist sie ein Kandidat für öffentliche Inhalte. Wenn sie vom Einzelfall abhängt („hängt von Ihrer Infrastruktur, Budget, Fristen ab“), gehört sie ins Gespräch. -
Wie oft fällt sie im Verkaufsgespräch?
Wenn fast jedes Mal – z. B. „womit beschäftigen Sie sich?“, „wie läuft der Prozess?“, „wovon hängt der Preis ab?“ – fehlt sie offenbar auf der Seite. Die Antwort in der Informationsarchitektur zu verankern entlastet den Vertrieb und verbessert die Qualität des Erstkontakts. -
Beeinflusst sie, wie der Kunde Produkt oder Dienstleistung versteht?
Wenn ja – z. B. wann Zusammenarbeit sinnvoll ist und wann nicht oder welche typischen Fallstricke es gibt – ist sie wertvoller Seiteninhalt. Sie unterstützt die Selbstqualifikation: Der Kunde weiß, ob sich eine Kontaktaufnahme lohnt.
Faustregel: Wenn die Antworten auf diese drei Fragen ja sind und Sie kein strategisches Know-how preisgeben (z. B. detaillierte Angebote, interne Abläufe, Patente), empfehle ich, diese Information auf die Seite zu setzen. So gestaltete Kommunikation reduziert Wiederholungsfragen. Das Marketing mag mit weniger „für alles“-Formularabsendungen unzufriedener sein, die Qualität der Gespräche und die Conversion sollten das ausgleichen.
Wann die Information besser nicht auf die Seite?
Wenn die Information von Kunde zu Kunde variiert (z. B. „bei Ihnen würden wir eine andere Variante vorschlagen“), im Erstkontakt selten vorkommt oder Methodik oder Daten offenlegt, die Ihren Vorteil ausmachen – besser nicht veröffentlichen. Im Zweifel ein kurzer Test: Würden Sie etwas Wichtiges verlieren, wenn ein Wettbewerber diesen Inhalt auf seine Seite kopiert? Wenn ja, ist es situativ und gehört ins Gespräch.
Praxis: So setzen Sie die Trennung auf der Seite um
Schritt 1: Content- und Gesprächsaudit
Aktuelle Seite und die Fragen durchgehen, die im Erstkontakt (E-Mail, Telefon, Formular) am häufigsten auftauchen. In zwei Spalten listen: „universelle Antwort“ vs. „kundenabhängige Antwort“. Ersteres sind Kandidaten für systemische Inhalte; Letzteres bleibt beim Vertrieb.
Schritt 2: Fehlende systemische Informationen ergänzen
Für jede wiederkehrende Frage, die Sie heute im Gespräch beantworten, eine Sektion oder Unterseite erwägen: „Für wen?“, „Wie wir arbeiten“, „Typische Risiken“, „Wovon hängt der Preis?“ Keine langen Texte nötig – oft reichen Stichpunkte oder ein kurzer Absatz. Wichtig: Nach dem Lesen weiß der Kunde mehr als vor dem Besuch.
Schritt 3: Keine Preisspannen oder Know-how preisgeben
Sie können schreiben „auf die Kosten wirken u. a. Funktionsumfang, Anzahl der Integrationen, Realisierungsfrist und Support-Level nach dem Go-live“ – ohne konkrete Zahlen. Sie können „typische Projektphasen“ beschreiben – ohne interne Checklisten und Vorlagen. Die Grenze: Was hilft, Angebot und Prozess zu verstehen, kommt auf die Seite; was Ihren operativen oder kommerziellen Vorteil ausmacht, bleibt im Team.
Schritt 4: Vertrieb auf die neue Lead-Qualität vorbereiten
Wenn mehr systemische Informationen auf der Seite stehen, werden manche Leads früher „abspringen“ – sie schließen selbst, dass Sie nicht passen. Das ist gut: weniger Anfragen, aber bessere Qualität der Gespräche. Das vorher mit dem Vertrieb abzustimmen und KPIs anzupassen (z. B. weniger Leads, aber höhere Conversion oder kürzerer Zyklus) lohnt sich.
Schritt 5: Regelmäßige Überprüfung
Vierteljährlich oder nach größeren Angebotsänderungen prüfen: Sind die Fragen im Erstkontakt noch dieselben? Sind neue Unsicherheiten aufgetaucht, die sich mit systemischen Inhalten beheben ließen? Die Seite muss nicht „für immer“ feststehen – die Informationsarchitektur sollte mit dem Markt und der Erfahrung des Teams mitwachsen.
Beispiele: Was auf die Seite, was ins Gespräch
| Thema | Auf der Seite (systemisch) | Im Gespräch (situativ) |
|---|---|---|
| Prozess | Allgemeine Phasen (z. B. Briefing, Workshop, Prototyp, Roll-out, Support). | Konkreter Zeitplan, Meilensteine, Rollen beim Kunden. |
| Kosten | Faktoren, die den Preis beeinflussen (Umfang, Komplexität, Integrationen). | Spannen, Angebot, Abrechnungsmodell, Zahlungsbedingungen. |
| Passung | Für wen Zusammenarbeit sinnvoll ist; wann Sie ein Projekt nicht übernehmen. | Ob dieser konkrete Kunde und dieses Projekt passen – nach Briefing-Analyse. |
| Risiken | Typische falsche Annahmen und wie man sie vermeidet. | Risiken, die für dieses Projekt nach der Diagnose spezifisch sind. |
Die Tabelle schließt das Thema nicht ab, zeigt aber die Richtung: universell, wiederholbar, bildend → Seite; kontextbezogen, individuell, kommerziell → Vertrieb.
Typische Fehler: Was Sie vermeiden sollten
- Seite als Visitenkarte ohne Inhalt – nur Phrasen („wir sind Ihr Partner“, „wir liefern Mehrwert“) ohne Antworten auf „für wen?“, „wie?“ und „wovon hängt der Preis?“. Folge: Jedes Gespräch startet bei null.
- Preisspannen veröffentlichen „zum Filtern“ – Spannen ziehen oft die an, die ohnehin nicht kaufen (suchen das Günstigste), und schrecken passende Kunden ab, die sie ohne Kontext deuten. Besser: Faktoren beschreiben, die die Kosten beeinflussen, und zum Gespräch einladen.
- Alles auf die Seite packen, inkl. interner Abläufe – z. B. Vertragsvorlagen, Implementierungs-Checklisten, interne SLAs. Das ist Ihr operatives Know-how; die Konkurrenz kann es kopieren, und der Kunde braucht trotzdem eine auf ihn zugeschnittene Version.
- Keine Abstimmung mit dem Vertrieb – wenn die Seite „erstes Gespräch innerhalb von 24 Stunden“ verspricht, der Vertrieb aber anders arbeitet, oder die Seite einen 4-Phasen-Prozess beschreibt und der Vertrieb von 6 spricht – verliert der Kunde das Vertrauen. Systemische Inhalte auf der Seite und die Botschaft des Vertriebs müssen zusammenpassen.
Schluss
Das Modell „systemische vs. situative Informationen“ eignet sich besonders für B2B-Dienstleistungen mit längerem Sales-Zyklus und wertvollem Erstgespräch – Beratung, Implementierungen, Softwareentwicklung, Agenturen. Je mehr das Angebot vom Kontext des Kunden abhängt, desto wichtiger ist eine klare Trennung: Die Seite qualifiziert und bildet, der Vertrieb diagnostiziert und empfiehlt.
Das Dilemma „was vor der Konkurrenz verbergen und was zeigen, um sich abzuheben?“ lässt sich ordnen. Systemische Informationen – Problemkontext, Kooperationsszenarien, Ansatz, Prozess, Risiken, Kostentreiber – gehören auf die Seite. Sie helfen dem Kunden, die Passung einzuschätzen, und verkürzen das erste Gespräch, ohne zentrales Know-how preiszugeben. Situative Informationen – Diagnose, Empfehlung für den konkreten Fall, kommerzielle Bedingungen, operatives Know-how – sind der Raum des Vertriebs.
Die drei Fragen – ist diese Information für die meisten Kunden gleich? Wie oft fällt sie im Gespräch? Beeinflusst sie das Verständnis des Angebots? – helfen zu entscheiden, was in die Informationsarchitektur gehört. So gestaltet, kann die Seite weniger „blinde“ Anfragen erzeugen, dafür qualitativ bessere Gespräche und einen schnelleren Übergang zu „wie setzen wir das bei uns um?“.
